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El futuro de la publicidad digital: el fin de las cookies de terceros

Olivia Lago de Lanzós
El Futuro de la Publicidad Digital: El Fin de las Cookies de Terceros
5 Feb, 2024

En un mundo cada vez más digitalizado, la publicidad online se ha convertido en una herramienta fundamental para llegar a audiencias específicas y medir la efectividad de las estrategias de marketing. Sin embargo, en los últimos años, los cambios en la privacidad de los usuarios han llevado a transformaciones significativas en el ecosistema de la publicidad digital. Uno de los cambios más notables que se avecina es el fin de las cookies de terceros.

En enero de 2023, Google anunció que eliminaría las cookies de terceros de su navegador Chrome a partir del segundo semestre de 2024. Esta decisión ha tenido un impacto significativo en la industria.

En este post, vamos a analizar cómo afectará este cambio, pero empecemos por el principio.

¿Qué son las cookies de terceros?

Las cookies de terceros son pequeñas piezas de información que se almacenan en el navegador del usuario cuando visita un sitio web. Estas cookies pueden ser creadas por el sitio web que el usuario visita o por terceros, como redes publicitarias o proveedores de análisis.

Las cookies de terceros se utilizan para una gran variedad de propósitos, entre los que se incluyen:

  • Retargeting: Mostrar anuncios a los usuarios que han visitado un sitio web anteriormente.
  • Segmentación: Segmentar a los usuarios en función de sus intereses o comportamiento.
  • Medición de resultados: Medir el rendimiento de las campañas de marketing.

Sin embargo, la preocupación creciente por la privacidad de los usuarios ha llevado a navegadores como Safari, Firefox y, más recientemente, Google Chrome, a anunciar la eliminación gradual o completa de las cookies de terceros. Google Chrome, con su inmenso dominio en el mercado de navegadores web, es el último gran actor en unirse a esta iniciativa.

¿Por qué Google está eliminando las cookies de terceros?

Google ha tomado la decisión de eliminar las cookies de terceros por una serie de razones, entre las que se incluyen:

  • Protección de la privacidad: Las cookies de terceros se utilizan para rastrear el comportamiento de los usuarios en diferentes sitios web. Esto ha generado preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios.
  • Mejora de la experiencia del usuario: Las cookies de terceros pueden ralentizar el rendimiento de los sitios web y generar anuncios irrelevantes para los usuarios.

¿Cómo afectará el fin de las cookies de terceros a la publicidad en 2024?

El fin de las cookies de terceros tendrá un impacto significativo en la industria de la publicidad digital. Las empresas publicitarias tendrán que encontrar nuevas formas de realizar las tareas que se realizaban con las cookies de terceros.

A continuación vamos a ver todos los cambios que se esperan:

1. Menor precisión en la orientación de anuncios

Sin las cookies de terceros, los anunciantes se enfrentarán a un desafío significativo en la segmentación precisa de audiencias. La orientación se basará en métodos más generales, como la publicidad contextual y la primera parte de los datos, lo que podría resultar en anuncios menos personalizados.

2. Reevaluación de métricas publicitarias

Las métricas publicitarias como el ROI (retorno de la inversión) y la atribución de conversiones podrían verse afectadas. La falta de datos precisos de seguimiento dificultará la medición exacta de la efectividad de las campañas publicitarias.

3. Mayor relevancia de las estrategias de first party data (datos de primera parte)

Las marcas deberán enfocarse en recopilar datos directamente de los usuarios, fomentando relaciones más sólidas y transparentes.

Los first party data son datos que una empresa recopila directamente de sus propios clientes, como sus direcciones de correo electrónico, números de teléfono, preferencias de compra o historial de navegación. A diferencia de las cookies de terceros, que son creadas por terceros y pueden seguir a los usuarios a través de diferentes sitios web, los first party data solo pueden ser utilizados por la empresa que los recopila.

Esto podría significar un mayor énfasis en programas de fidelización, suscripciones a boletines informativos y la creación de contenido de alta calidad para atraer a los usuarios.

4. Auge de soluciones alternativas

Ante la desaparición de las cookies de terceros, se espera que surjan soluciones alternativas, como identificadores unificados y cohortes basados en intereses comunes, que permitan la orientación de audiencias sin comprometer la privacidad del usuario.

En marketing, una cohorte es un grupo de personas que comparten una característica común, como la fecha de nacimiento, el sexo, el nivel de ingresos o el comportamiento de compra. Las cohortes se utilizan para analizar el comportamiento de los clientes y crear estrategias de marketing más efectivas.

Algunas de las posibles soluciones que se están explorando incluyen:

  • Uso de las cookies propias: las creadas por el sitio web que el usuario visita. Estas cookies no están sujetas a las mismas restricciones que las cookies de terceros.
  • Uso de datos de primera parte, o first party data: tal y como hemos comentado, los datos de primera parte son datos que la empresa recopila directamente de sus clientes, como sus direcciones de correo electrónico o sus números de teléfono.
  • Uso de señales de intención: son datos que indican el interés de un usuario en un producto o servicio. Estas señales se pueden recopilar a partir de una variedad de fuentes, como el comportamiento del usuario en un sitio web o su historial de compras.

 

 

Si bien el fin de las cookies de terceros plantea desafíos significativos para los profesionales del marketing digital, también representa una oportunidad para innovar y repensar las estrategias publicitarias. Las marcas deberán adaptarse a este nuevo panorama, centrándose en la transparencia, la confianza del usuario y la creatividad en la entrega de mensajes relevantes.

La colaboración entre anunciantes, editores y plataformas será fundamental para encontrar soluciones innovadoras que equilibren la personalización de los anuncios con la protección de la privacidad del usuario.

Algunos consejos para las empresas

Las empresas publicitarias que quieran prepararse para el fin de las cookies de terceros pueden tomar las siguientes medidas:

  • Empieza a recopilar first party data.
  • Invierte en tecnología de publicidad sin cookies.
  • Empieza a probar nuevas estrategias de publicidad.

El fin de las cookies de terceros es una oportunidad para que las empresas publicitarias innoven y encuentren nuevas formas de llegar a sus clientes.

 

¿Necesitas asesoramiento para desarrollar estrategias de primera parte sólidas? ¿Buscas formas creativas de llegar a tu audiencia sin comprometer la privacidad del usuario? ¿Estabas al día de estos cambios? Si quieres saber más, necesitas ayuda con este tema o quieres ver más alternativas, estamos al otro lado esperándote 😉

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