Plan de Marketing digital

Iria Souto
Plan de Marketing digital
11 Ago, 2021

¡Hello!

Seguro que habéis oído hablar mil y una veces de el Plan de Marketing. Es algo así como el Monstruo del Lago Ness 🦕🦕. Sabemos qué es, se dice que existe, pero nunca lo hemos visto.

Pues bien, si nunca has visto, hecho o implementado un plan de marketing… tenemos malas noticias para ti, ya que el marketing requiere de planificación y estrategia, como ya te hemos contado hace unos meses. Sin planificación y estrategia no habrá éxito.

Antes de comenzar a trabajar en marketing, deberemos saber cuáles son nuestros objetivos a corto y medio plazo. De este modo, será mucho más sencillo trazar un camino a seguir y apoyarnos en las mejores acciones y las más convenientes para nuestro negocio.

Para entenderlo todo mejor, saber cómo realizarlo e implementarlo correctamente, desgranemos el proceso y vayamos poco a poco.

Qué es el Plan de Marketing Digital

El plan de Marketing Digital es un informe en el cual recogeremos todos nuestros objetivos, tanto principales como secundarios, que queremos alcanzar con nuestro negocio en el corto, medio o largo plazo. Es también el lugar donde se definen, diseñan y organizan las estrategias y acciones más apropiadas para lograr dichos objetivos.

Podemos verlo como un viaje: el destino al que nos dirigimos será nuestro objetivo. Para llegar a ese destino, deberemos trazar un itinerario, una ruta, que será nuestra estrategia. Para poder implementar esa estrategia necesitaremos un medio de transporte, unas maletas con la ropa adecuada al destino y un alojamiento donde hospedarnos cuando lleguemos. Todos estos aspectos necesarios para poder emprender el camino serían nuestras acciones, que deberán ser concretas y adecuadas al objetivo y a nuestros públicos. Finalmente, deberemos decidir cuándo queremos llegar al destino, que se corresponde con la temporalidad de nuestro Plan de Marketing: podrá ser 1 mes, 3 meses o un año en función del objetivo que queramos alcanzar.

Plan de Marketing - Research

Para qué sirve el Plan de Marketing Digital

Como te hemos comentado, el plan de marketing digital nos ayuda a conocer cuáles son la estrategia y acciones adecuadas para la consecución de nuestros objetivos.

¿Y cómo sabemos cuál es la estrategia y qué acciones son las más convenientes para esto? Elemental, querido Watson… ¡investigar, investigar e investigar!

El research es la base fundamental de cualquier plan y estrategia. No podemos decidir las acciones que vamos a llevar a cabo por las buenas, sino que deberemos tener datos e información contrastada para saber qué es lo mejor para cada caso.

De este modo, y teniendo en cuenta diferentes aspectos tanto del entorno interno como externo de nuestro negocio, obtenemos una visión 360º de la empresa y del mercado en el que actúa.

Nos ayuda a saber en qué situación se encuentra el mercado para poder tenerlo en cuenta a la hora de decidir inversiones, objetivos de ventas y demás aspectos vinculados al ámbito mercantil.

Por otro lado, también nos permite conocer y perfilar al detalle a nuestro público objetivo. No solo sabemos que nuestra bebida energética sin azúcares va dirigida a deportistas, sino que sabemos que es ideal para personas entre 25 y 45 años de ambos sexos, residentes en la zona norte de España, a los que les gusta realizar actividades deportivas al aire libre. Además, también nos ayudará a saber que estos usan redes sociales (Instagram y YouTube principalmente), que les gusta cuidarse y que están interesados en estas temáticas. E incluso a ir más allá: podremos conocerlos hasta tal punto en el que dibujemos y tracemos el viaje que realiza desde el momento en el que percibe una necesidad o deseo hasta que realiza la compra (en nuestro negocio, lógicamente 😉 ).

¿Que por qué ponemos tanto énfasis en esta super elaborada definición ficticia del público objetivo? Muy sencillo. Los públicos deberán ser el centro de nuestro plan de marketing digital: sus necesidades, sus deseos y la satisfacción de estos serán los puntos clave que definirán nuestras acciones (si elegimos hacer anuncios en Facebook Ads en lugar de en Google, o si decidimos que lo mejor es una estrategia de captación a la newsletter dependerá, en gran medida, de nuestro público y de cómo se comporte).

Como ves, no; lo más importante no es tu producto o servicio, sino tu buyer persona. ¿De qué sirve tener el mejor producto si nadie lo necesita o quiere comprarlo? Deberemos poner el foco en los clientes y visualizar el producto como una consecuencia de estos. Teniendo eso en cuenta, incluso podremos idear y plantear nuevos productos y servicios que respondan a una necesidad que no había sido detectada hasta el momento.

Cómo hacer un Plan de Marketing Digital

Para comenzar, debes saber dos puntos fundamentales. El plan de marketing digital se divide en dos grandes bloques: la investigación y la ideación de la estrategia.

De este modo, en una primera fase, se centra en recoger toda la información posible tanto del microentorno como del macroentorno para conocer todos los datos que sean relevantes para el proyecto.

Una vez se ha recogido toda esta información, ha de plasmarse en un esquema, tabla o gráfico (CANVAS, DAFO…) que nos ayude a visualizar todos aquellos parámetros que puedan afectar positiva o negativamente a la empresa de manera rápida, clara y concisa. Esto nos facilitará enormemente la ideación y creación de la estrategia y las acciones a desarrollar ya que, en un solo golpe de vista veremos los activos de la empresa, la segmentación, sus puntos fuertes y débiles, etc.

Cuando ya tenemos esta información ordenada, será el momento de decidir e idear nuestra estrategia digital y pensar en qué acciones vamos a llevar a cabo para poder implementarla. Junto con estas acciones, también tendremos que pensar en qué métricas y KPIs emplearemos para medir su rendimiento una vez puestas en marcha.

Como sabemos que puede ser demasiada información para digerir de golpe, te lo contamos detenidamente.

1 Análisis interno

Dentro del análisis interno deberemos tener en cuenta diferentes aspectos intrínsecos a la organización, tales como la facturación, la estructuración interna de la plantilla, los productos, precios, la distribución…

Pero, en el plan de marketing digital deberemos tener en cuenta, sobre todo, todo lo relativo a la comunicación de la marca, de la organización, a su imagen e identidad corporativas y a las acciones que esta hace para darse a conocer, para promocionar sus productos y servicios y para comunicarse con sus públicos.

Así, haciendo este análisis intrínseco sabremos si tiene una facturación con la que se pueda destinar un presupuesto mayor o menor al marketing. Sabremos también si la empresa tiene empleados formados o un departamento específico para implementar las acciones que se definan o si tendrá que subcontratar los servicios a una agencia especializada.

Finalmente, con el análisis de la identidad veremos si la imagen que traslada la organización a sus públicos es la adecuada y si está alineada con sus valores y su forma de actuar o si, por el contrario, su identidad e imagen no están relacionadas y distan una de la otra. Además, si sabemos qué acciones de comunicación han realizado hasta el momento, podremos saber el éxito que han tenido, los canales en donde se han hecho y así emplearlo como guía para la estrategia que se trazará.

Además de esto, podremos incluir también en el análisis interno los clientes actuales que tiene la empresa: cuántos son, quiénes son, cómo son, cómo conocieron a la empresa, cómo/por qué decidieron comprar en ella y no en otra, etc. Ciertamente, existen diferentes teorías sobre dónde incluir a los públicos: ¿en el análisis interno o en el análisis externo? Pues bien, los clientes no son algo intrínseco de la empresa, pero sí que son su eje fundamental, ya que todo gira en torno a ellos.

Al tratarse de un plan de marketing digital, llegamos a la parte más importante: el ámbito digital del negocio. Por este motivo, tendremos que analizar en profundidad la presencia digital de la empresa. Para esto, deberemos estudiar en qué canales está activo (página web, redes sociales, etc.), hacer una auditoría de cada uno de ellos para comprobar si la identidad se transmite correctamente en todos, para chequear el tono de la comunicación y de los mensajes, para comprobar la experiencia de usuario de la web y que todo esté funcionando correctamente, etc.

¿Que si tiene sentido hacer un plan de marketing digital si tu empresa todavía no está digitalizada? Yes, claro que yes! En caso de que tu negocio todavía no tenga ningún canal digital activo, dentro del análisis interno, podemos hacer un research de aquellos que creemos más convenientes para la organización y corroborar si son los adecuados o no (estudiar el público de cada canal, las características del mismo, las ventajas u oportunidades que nos ofrece, etc.).

2 Análisis externo

El análisis externo lo podemos dividir, a su vez, en dos análisis:

Análisis microentorno

El análisis del microentorno recoge todo aquello que esté relacionado con la empresa e influya sobre ella de modo cercano, pero no vinculante. Por ejemplo, dentro del microentorno analizaremos quién es la competencia de la empresa, cómo son, a quién se dirigen, dónde están presentes, cuáles sus productos o servicios, sus precios y también sus estrategias. Si lo están haciendo bien, podrán servirnos como inspiración. Por el contrario, si lo están haciendo mal, sabremos qué acciones o estrategias no funcionan en el mercado y con los públicos a los que nos queremos dirigir.

Por otro lado, en el microentorno también situaremos a los públicos, pero a aquellos públicos que no nos compran todavía: los públicos potenciales. Estos son aquellos que tienen una necesidad, pero no saben cómo o con quién cubrirla, por lo que se encuentran cerca de nuestra empresa y actividad pero todavía no han interactuado con nosotros (por lo que todavía no son parte intrínseca de la empresa).

Análisis macroentorno

Seguro, segurísimo, que has oído hablar del análisis PEST (o PESTEL) más de una vez. ¿No? ¿Ni siquiera en aquellas clases de economía o marketing con aquel apasionante profesor? A que ya empieza a sonarte…

El análisis PEST se centra en analizar 4 variables que inciden de manera indirecta en la actividad de nuestro negocio y que, aunque escapen del alcance de los públicos, pueden influir en la toma de decisiones. Aquí, estudiaremos el entorno Político, Económico, Tecnológico y Social de la empresa para detectar posibles cambios en normativas, en conductas o en el sistema financiero de la comunidad en la que opere la empresa. Hay quien, además de estas 4 variables, estudia también los factores Ecológicos y Legales (pero tranquilo, estos no son tan necesarios o vinculantes como los 4 matices y pueden incluirse tanto en el factor Social como en el Político sin ningún problema).

3 DAFO y CANVAS

Hemos hecho una investigación propia del FBI y de Sherlock Holmes, ¿y ahora qué? Toca plasmarlo en un esquema para que, de manera muy visual, podamos tener en cuenta los aspectos más importantes que puedan afectar tanto positiva como negativamente a nuestra empresa. Nosotros te recomendemos usar los siguientes.

Canvas

Te será muy útil para plasmar los aspectos clave de tu empresa en un golpe de vista y consultarlos o modificarlos cuando sea necesario: segmentación, propuesta de valor, partners, ingresos, gastos…

DAFO

En el DAFO tendremos que cubrir todas nuestras conclusiones de los análisis y clasificarlas en 4 apartados: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Las Fortalezas y Debilidades serán las conclusiones del análisis interno, ya que son aspectos intrínsecos a la empresa. Las Oportunidades y Amenazas nos las dará el análisis externo, ya que son factores del mercado que la empresa no puede controlar.

4 Definición de objetivos

Good news!

Hemos acabado el análisis. Lo que tendremos que hacer ahora será fijar los objetivos, tanto el principal, como los secundarios, ya que a partir de este punto comienza la parte más creativa: la ideación de la estrategia y planificación de las acciones.

Te damos un extra tip! Los objetivos, para que sean eficaces, deberán cumplir la siguiente norma. Tienen que ser objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y estar acotados en el tiempo. Si además de todo esto, cuando los planificamos, los hacemos lo más concretos posible tendremos un objetivo de 10. Por ejemplo: “Conseguir 10.000 seguidores en Instagram en el primer semestre de 2022.

5 Seleccionar estrategia

¿Cómo podemos definir nuestra estrategia digital?

Existen diferentes modos, modelos, técnicas y teorías. Nosotros te damos un par de buenas opciones. Puedes elegir entre diferenciarte por tu posicionamiento (experto en bebidas energéticas), por tu diferenciación (bebidas energéticas ecológicas) o por segmentación (bebidas energéticas para mayores de 60 años).

Si ninguna de estas tres variables te convence, puedes recurrir a las más usuales: las 4 Ps del Marketing: diferenciación por precio (la bebida energética más barata del mercado), por producto (la mejor bebida energética del mercado), por distribución (solo podrás encontrar nuestra bebida en gimnasios) o bien puedes optar por crear una estrategia de comunicación muy potente y darte a conocer a través de acciones muy diferenciales y reconocibles (aquí ya va la imaginación de cada uno 😉 )

estrategia plan mkt

6 Elaborar el plan de acción

Congrats! Ya tenemos nuestra estrategia seleccionada. ¿Cómo la llevamos a cabo? A través de acciones. Deberemos pensar, idear y definir diferentes acciones para la consecución de nuestros objetivos. Normalmente se recomienda definir no más de 10 acciones para que el plan y su implementación sea asumible para la empresa.

Aquí entra en juego mucho de lo analizado en la primera parte de nuestro plan de marketing digital. Aspectos como el customer journey de nuestros clientes y clientes potenciales, sus preferencias y gustos (si están más activos en Facebook que en Instagram, si les interesa el mundo fitness y el movimiento ecológico o si prefieren los viajes e idiomas…), qué hacen nuestros competidores, en dónde están y un largo etcétera de posibilidades.

Cuando las tenemos definidas, te recomendamos que las calendarices para que a la hora de implementarlas sea mucho más sencillo y puedas consultarlas de un modo organizado.

7 Métricas y control

Cuando pienses en tus acciones piensa también en aquellas métricas que emplearás una vez desarrolladas para medir su rendimiento, saber si están funcionando bien y correctamente o si, por el contrario, alguna de ellas no funciona como esperábamos y tenemos que modificarla, cambiarla por otra o eliminarla directamente.

Si tienes las métricas y KPIs claros desde un comienzo, será mucho más fácil mantener el control e ir revisando el correcto funcionamiento del plan una vez implementado.

 

Con este paso, cerraríamos la ideación e implementación del Plan de Marketing Digital. Como hemos visto, es vital realizarlo (más o menos desarrollado, ¡pero hazlo!) antes de tomar cualquier tipo de decisión estratégica, ya que podemos sorprendernos (y mucho) con los resultados de nuestro análisis, y pueden cambiar por completo nuestra visión de la empresa y del negocio.

 

Ahora que hemos desgranado juntos un Plan de Marketing Digital y conocemos todas sus tripas, ¿qué nos dices? ¿Te animas y elaboras uno para tu empresa? Si lo vas a hacer o si ya lo has hecho, cuéntanos tu experiencia y tu punto de vista sobre este. Si quieres aprender más truquis chulis sobre marketing digital, no nos pierdas la pista en Instagram 😉

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Ilustración café volcado

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